——以《云南政協(xié)報》的兩次營銷活動為例

管青山

　　政協(xié)報是我國報業(yè)體系中的一類十分特殊的報紙，作為中國共產黨領導的多黨合作和政治協(xié)商制度產物的各級政協(xié)機關報，由于報紙性質、定位和職能的特殊性，和在服務對象和傳播角度上特殊性，長期以來處于在大眾傳播領域的影響力受黨報克制，在小眾傳播領域的權威性被行業(yè)報抑制的尷尬局面，在傳媒經濟活動中十分被動，報紙的發(fā)行和經營工作一直舉步維艱，難以取得大的突破和進展。那么，政協(xié)報如何在報紙如林且彼此競爭激烈的傳媒市場內生存下去并不斷發(fā)展壯大，出奇制勝？在這方面，云南政協(xié)報近年來通過對活動營銷這一媒體常用的一種營銷手段創(chuàng)新利用，成功策劃了“金融危機下的云南節(jié)能調研座談會”和“第五屆珠江源美食節(jié)”等一系列有影響的營銷活動，實現(xiàn)了活動營銷在報紙個性化成長過程中的有效利用，博得了讀者的“喝彩”，提升了報紙的影響力，并將報紙的影響進一步擴大到政協(xié)系統(tǒng)之外的領域。

    一、盤活存量特色資源是政協(xié)報活動營銷的基礎

    媒體活動營銷，主要是指媒體在特定階段，針對一定的組織或群體，利用自身傳播優(yōu)勢，整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。作為各級政協(xié)的機關報，政協(xié)報的最具優(yōu)勢也是最有特色的社會資源就是自己的核心讀者群廣大政協(xié)委員了，而政協(xié)委員之于政協(xié)報最有潛力可挖的價值就是他們作為社會各界精英的智慧優(yōu)勢和作為政協(xié)參政主體的政治身份。只要找到一個與政協(xié)委員身份和社會相關信息需求的切入點，就能以政協(xié)委員為“賣點”，整合盤活各種社會資源，達到以創(chuàng)意促活動，以活動鑄品牌，以品牌促發(fā)展的目的。2009年7月，由云南省工業(yè)和信息化委員會和云南省政協(xié)口資源環(huán)境委員會主辦、云南政協(xié)報社承辦的“金融危機下的云南節(jié)能降耗調研座談會”在省政協(xié)成功舉辦，受到了各方的好評。而這次活動之所以能夠成功舉辦的主要經驗正在于此。

    （一）發(fā)揮優(yōu)勢，盤活資源，蓄能積力

    “爾果欲學詩，功夫在詩外�！睂τ谠颇险�協(xié)報而言，鑄品牌拓市場的方向不在政協(xié)系統(tǒng)之內，而是把報紙的觸角延伸到政協(xié)系統(tǒng)之外的其他社會領域。因為從發(fā)行量上來講，早在幾年前云南政協(xié)報就已經基本實現(xiàn)了對全省各級政協(xié)委員的全覆蓋。這樣，云南政協(xié)報要想實現(xiàn)以活動為載體擴大報紙作為品牌的影響力的目標，就必須立足為政協(xié)履行三項職能做好宣傳，從宣傳重點中尋找機遇，采取“從政協(xié)立場干預實踐，以實踐需要定制產品，以特色產品擴張品牌”的營銷策略。

    2008年，云南政協(xié)報在日常報道中注意到，全省各級政協(xié)組織和政協(xié)委員普遍十分關注節(jié)能減排工作，關于節(jié)能減排的提案、調研、視察非常的多，而負責節(jié)能減排的各級政府職能部門又十分重視這些意見建議和調研視察成果，政協(xié)和政府之間在節(jié)能減排工作的問題上有著十分良好的互動關系。經過綜合各方面的信息，云南政協(xié)報分析認為，節(jié)能減排是各級黨委政府十分重視的一項中心工作，也是人民政協(xié)履職的一大熱點問題，就主動聯(lián)系云南省政府節(jié)能領導小組辦公室，提出了雙方聯(lián)合在云南政協(xié)報開辦《政吣委員話節(jié)能》建議方案，此建議正中云南省政府節(jié)能領導小組辦公室下懷，采納了方案，同意開辦《政協(xié)委員話f能》欄目，，

    《政協(xié)委員話節(jié)能》是一個純粹的新聞欄目，主要報道全省各級政協(xié)委員以政協(xié)提案、委員建議等形式發(fā)表的關于節(jié)能工作的意見建議，以冀此擴大節(jié)能減排在全社會的政治影響，推動節(jié)能減排工作的順利實施。《政協(xié)委員話節(jié)能》的開辦，不僅是云南政協(xié)報立足自身作為政協(xié)機關報的特色優(yōu)勢，以新聞報道為載體間接發(fā)揮政協(xié)積極干預經濟社會活動的政治影響，推動相關政府重點工作順利實施的一次生動實踐，而且通過這個欄目，云南政協(xié)報社不僅加強了與政協(xié)委員的密切聯(lián)系，而且把報紙的社會觸角延伸到了政協(xié)系統(tǒng)之外的其他角落，從而盤活了報紙的人脈資源、參政議政資源和廣告資源等存量社會資源，為后面舉辦“金融危機下的云南節(jié)能降耗調研座談會”打好了基礎和鋪墊，

    （二）內容為王，搞好服務，取信于人

    為了把這一欄目打造成品牌欄目，使欄目成為報紙向政協(xié)系統(tǒng)之外展示云南政協(xié)報的獨特優(yōu)勢的窗口，云南政協(xié)報社為欄目特別配備了專門記者，在一年的時間里先后共刊發(fā)T 60多篇、15萬余字的新聞報道稿件。這些報道無論在信息量上，還在報道范圍、報道規(guī)模、報道深度上，都是省內其它媒體無法比擬的，尤為特殊的是，這個欄目作為政協(xié)委員為節(jié)能減排施加參政議政影響的媒介的特殊的政治正當性和嚴肅性，更是其他媒體無法替代復制的。云南政協(xié)報之努力做到這一點，是因為在欄目開辦之初就意識到，處于文化產業(yè)的核心層的報紙之一的云南政協(xié)報，安身立命之本除了能夠為“客戶”提供高質量的“產品”和“服務”之外，還要體現(xiàn)出與其他媒體不同的“政協(xié)特色”，否則就沒有特殊的存在價值。因此，確立了“內容為王、以質取信”的思想，在整個欄目運作過程中，云南政協(xié)報始終堅持以政協(xié)的視角，用專業(yè)的新聞報道服務全省節(jié)能工作，從而保證了欄目稿件的質量和傳播效果．

   節(jié)能工作涉及各行各業(yè)和各個政府相關部門，要想把這個欄目辦好，云南政協(xié)報還必須加強與其他部門的密切聯(lián)系，為所有節(jié)能主體做好服務。為此，欄目同時加強了與環(huán)保、農業(yè)、交通、統(tǒng)汁等部門的聯(lián)系，反映這些部門關于節(jié)能工作的聲音，又發(fā)揮了節(jié)能主體之間的橋梁紐帶作用，擴大了欄目的影響力，贏得了各方的關注和支持。

    （三）審時度勢，選準議題，厚積薄發(fā)

    在培育《政協(xié)委員話節(jié)能》欄目一年多的時間后，云南政協(xié)報不僅對節(jié)能工作已經有了較為全面、深入的把握，而且對最新發(fā)生的節(jié)能領域的動態(tài)也有了較強的敏感性，加之與欄目合作方一建立了較為一堅實的信任基礎，這樣在特定時期共同舉辦相關營銷活動的事情也就水到渠成。

    2008年，全球金融危機爆發(fā)后，我國的節(jié)能減排工作面臨巨大挑戰(zhàn)，云南也不例外、。在此背景下，如何把節(jié)能減排這一“鐵的仟務”不折不扣地進行下去，成為黨中央、國務院和全社會高度關注的問題。云南政協(xié)報敏銳地洞察到這一現(xiàn)象，立即向主抓全省節(jié)能工作的云南省工業(yè)和信息化委員會提出了舉辦這一活動方案，這正巾后者下懷，雙方一拍即合。經過長達近兩個月的精心策劃準備，這一活動終于瓜熟蒂落，受到各方歡迎。

  更值得稱道的是，在云南政協(xié)報的助推下，我省八個民主黨派和省I商聯(lián)、省僑聯(lián)聯(lián)合提出了《進一步加強我省節(jié)能減排工作的建議——“七彩云南保護行動”系列聯(lián)合提案》提案，該提案不僅被列為省政協(xié)主席督辦年度十大重點提案之首，而且省政協(xié)還就提案辦理開展了由省政協(xié)主席、副主席帶隊的全省范圍內的節(jié)能減排凋研。至此，云南政協(xié)報圍繞節(jié)能減排工作開展的策劃營銷活動也達到了高潮

  從云南政協(xié)報社成功策劃舉辦“金融危機下的云南節(jié)能降耗調研座談會”這個案例可以看出，即使是區(qū)域性的非日報類的政協(xié)類報紙，只要找準定位，發(fā)揮優(yōu)勢，對特色社會資源進行深度整合和開發(fā)，抓主機遇，及時開展活動營銷，也可以為報紙影響力的提升和品牌美譽度的提高起到“四兩撥千斤”的效果。

  二、激活媒體人力資源的創(chuàng)新力是活動營銷的核心

  與“金融危機F的云南節(jié)能降耗凋研座談會”成功舉辦有異曲同工之妙的是2009年云南政協(xié)報社成功策劃的第五屆珠江源美食文化節(jié)宣傳活動。不過，這次活動成功的最主要經驗是媒體人力資源創(chuàng)新力的充分發(fā)揮。

  （一）依靠員工，創(chuàng)意無限，低成本取勝

  創(chuàng)新力是媒體活動營銷最核心的要素。媒體創(chuàng)新能力的高低直接制約著媒體營銷活動的成敗。云南政協(xié)報社近年來通過對報社內部人力資源的個性化開發(fā)利用，激活了報社內部員工的創(chuàng)造的潛能，為報社開展活動營銷儲備了一大批創(chuàng)新人才資源，為低成本開展營銷活動營造了良好氛。

  2009年，云南政協(xié)報社受馬龍縣委托對其已制作的《第五屆珠江源美食文化節(jié)宵傳力‘案》提出修改意見。對于這種文化營銷活動，云南政協(xié)報社此前并無太多經驗，況且已經舉辦四屆的珠江源美食文化節(jié)要想推陳出新，挑戰(zhàn)更是巨大。但是報社領導本著“三個臭皮匠，頂個諸葛亮”的思想，在報社內部刮起了一股為第五屆珠江源美食義化節(jié)出點子的頭腦風暴。

  經過一個星期左右的討論，云南政協(xié)報社對《第五屆珠汀源美食文化節(jié)宣傳方案》提出了“舉辦一場文化節(jié)，突出一個主題“羊”，創(chuàng)造一項吉尼斯紀錄，貢獻一份精神財富，留下一個產業(yè)”的意見，建議著力開展制作60米長的巨型羊肉串申報吉尼斯紀錄、借動漫電影《喜洋洋》熱播之勢推出喜羊羊鬧街互動節(jié)目，叫響馬龍黑山羊交易基地、” “燜鍋羊萬人宴”等活動，所提建議不僅得到了舉辦方的全部采納，而且舉辦方甚至委托云南政協(xié)報社全盤承擔美食街的媒體宣傳工作，、

    世上沒有無用的人，只有誤用的人。云南政協(xié)報社通過機制創(chuàng)新激活了報社全體員工的智慧，形成了在活動營銷中抱剛作戰(zhàn)的人力資源整體開發(fā)機制，以最低的成本實現(xiàn)了在活動營銷中出奇制勝的目的。

    （二）合縱連橫，借力打力，點石成金

    作為一次周密的營銷活動部署，需要媒體調動各種社會資源，使各方面的人力為我所用，最終達到點石成金，事半功倍的效果。

    事實上，在接到為第五屆珠江源美食文化節(jié)提出修改稿意見之時，云南政協(xié)報社已經考慮到如何整合其他社會資源實現(xiàn)自己方案。在2009年云南餐飲美食界發(fā)生了一件里程碑式的事件，在省政協(xié)委員楊艾軍的提案推動下，云南省政府出臺了《關于加快云南餐飲業(yè)加快發(fā)展的意見》，楊艾軍也因此成為云南餐飲業(yè)意見領袖之一。如果能夠把楊艾軍及云南餐飲美食協(xié)會拉進來一起推動珠江源美食文化節(jié)，將使珠江源美食文化節(jié)從此從一個區(qū)域性的文化活動上升為一個全省性的活動。而楊艾軍恰恰跟云南政協(xié)報之間有著非同尋常的關系。此前，云南政協(xié)報已經通過各種形式的報道大量宣傳了楊艾軍的履職成果，對推動我省餐飲業(yè)發(fā)展起到了特殊的輿論引導作用，楊艾軍也因此與云南政協(xié)報建立了較深的信任關系。信譽是媒體公信力的基石，楊艾軍爽快答應云南省餐飲美食協(xié)會參與第五屆珠江源美食文化節(jié)，最終使美食節(jié)錦上添花。

   與此同時，隨著印有“云南政協(xié)報策劃”的美食節(jié)宣傳冊的發(fā)放，云南政協(xié)報在省內媒體和社會各界中的影響力也得以借勢上揚。

    三、媒體品牌擴張需要活動營銷的二次深度開發(fā)

    成功的媒體營銷活動還需要對活動進行二次深度開發(fā)，把活動成功舉辦的“暈輪效應”運用到極致。

    云南政協(xié)報在第五屆珠江美食文化節(jié)宣傳策劃上成功產生的“暈輪效應”令主辦方刮目相看。云南政脅報及時抓住這一積極信號，推出了文化節(jié)活動方案的次級文本一一美食節(jié)特刊。隨著文化節(jié)開幕式的如期進行，云南政協(xié)報的特刊也進入了文化節(jié)各路嘉賓的手中。特殊的時刻，特殊的氛圍，特殊的報紙，云南政協(xié)報的影響力在這次文化節(jié)上得到前所未有的呈現(xiàn)。

   事實上，云南政協(xié)報在美食節(jié)上成功營銷余熱一直在持續(xù)，這一年云南政協(xié)報在曲靖地區(qū)的訂閱數(shù)直線上升。很多此前對云南政協(xié)報不甚了解，或者了解片面的讀者，一改往日印象，紛紛訂閱云南政協(xié)報。報紙發(fā)行量是報紙生存的一條生命線，云南政協(xié)報這一營銷活動的成功所產生的關聯(lián)性效果，出人人意料。